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Les campagnes de marketing direct sont vraiment efficaces lorsque vous ciblez pr\u00e9cis\u00e9ment les clients susceptibles d’acheter chez vous. Pour ce faire, vous \u00e9tablissez le profil et le mod\u00e8le des prospects et des clients.<\/p>\n
Les envois de masse stupides sont remplac\u00e9s par des campagnes “chirurgicales” qui s’adressent \u00e0 des clients sp\u00e9cifiques avec pr\u00e9cision gr\u00e2ce \u00e0 la technologie disponible aujourd’hui. Aujourd’hui, il est possible de recueillir une \u00e9norme quantit\u00e9 d’informations sur les clients, mais pour les utiliser efficacement, il faut les utiliser dans le “profilage” et la “mod\u00e9lisation”.<\/p>\n
Ces deux techniques sont des moyens d’appliquer des donn\u00e9es externes \u00e0 des clients potentiels. Elles peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour prospecter des clients ou pour cibler des clients existants pour votre mailing. L’objectif est de pr\u00e9dire le comportement sur la base de ce que vous savez de vos clients.<\/p>\n
Ces deux m\u00e9thodes ne s’excluent pas mutuellement, et les sp\u00e9cialistes du marketing les utilisent souvent ensemble. La diff\u00e9rence est que les donn\u00e9es de profilage sont superpos\u00e9es \u00e0 une base de donn\u00e9es de clients existants et ont une longue dur\u00e9e de vie. Elles peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour plusieurs envois, alors que la mod\u00e9lisation sert \u00e0 cibler un envoi sp\u00e9cifique.<\/p>\n
Pour le profilage, partez du principe que vous ne voulez pas traiter un segment de client\u00e8le, mais plut\u00f4t un client individuel. D\u00e9composez votre segment de client\u00e8le en clients qui partagent des go\u00fbts et des habitudes d’achat similaires. Utilisez ensuite les informations d\u00e9mographiques et comportementales pour cr\u00e9er un instantan\u00e9 utile du client.<\/p>\n
Commencez \u00e0 rassembler ces informations \u00e0 partir de votre base de donn\u00e9es clients existante en notant des \u00e9l\u00e9ments tels que la fr\u00e9quence des achats, les habitudes d’achat, les r\u00e9ponses aux offres marketing et les achats r\u00e9p\u00e9t\u00e9s. Commencez ensuite par vos prospects per\u00e7us en utilisant d’autres sources de donn\u00e9es provenant de sources achet\u00e9es. Utilisez toutes ces donn\u00e9es pour r\u00e9partir vos clients en groupes qui partagent des caract\u00e9ristiques d’achat.<\/p>\n
\u00c9videmment, le profilage et la mod\u00e9lisation augmentent le co\u00fbt de votre projet de mailing. Vous vous demandez peut-\u00eatre pourquoi vous ne vous en tenez pas \u00e0 l’ancienne m\u00e9thode d’analyse “r\u00e9cence-fr\u00e9quence-mon\u00e9taire” (RFM). La raison en est que pour que la RFM fonctionne efficacement, vous devez disposer de donn\u00e9es sur les habitudes d’achat du client, et c’est l\u00e0 que le b\u00e2t blesse ! Elle ne fonctionne que pour votre client existant et n’est d’aucune utilit\u00e9 pour trouver des clients potentiels.<\/p>\n
Ce qui rend le profilage\/mod\u00e9lisation rentable se trouve dans trois tendances actuelles.
\n1. L’augmentation des co\u00fbts d’exp\u00e9dition.
\n2. Les ordinateurs sont capables de calculer rapidement des montagnes de donn\u00e9es.
\n3. Disponibilit\u00e9 de donn\u00e9es clients de meilleure qualit\u00e9.<\/p>\n
Dans le pass\u00e9, les sp\u00e9cialistes du marketing direct pouvaient envoyer 400 000 courriers pour trouver un march\u00e9 solide de 40 000 personnes (1 client sur 10 courriers \u00e9tait une moyenne). L’augmentation spectaculaire du co\u00fbt du papier et des frais postaux a rendu cette pratique prohibitive.<\/p>\n
Les ordinateurs sont aujourd’hui capables d’effectuer des millions de calculs par seconde. Cela rend l’analyse de montagnes de donn\u00e9es possible et non plus impensable.<\/p>\n
Les donn\u00e9es clients de meilleure qualit\u00e9 sont plus disponibles aujourd’hui, et les sources permettant de les obtenir sont plus nombreuses que jamais.
\nLe r\u00e9sultat est que vous pouvez vous permettre de faire beaucoup de calculs avant de d\u00e9penser un centime en frais de port. Vous pouvez \u00e9galement \u00e9liminer les noms inutiles et n’envoyer du courrier qu’\u00e0 vos prospects les plus probables.<\/p>\n
Il y a 6 facteurs \u00e0 prendre en compte lors de l’\u00e9laboration de profils de clients :<\/p>\n
– Le profilage par affinit\u00e9<\/strong> – analyse les habitudes d’achat actuelles pour mieux faire correspondre le client au produit. Le fait de savoir quels types de produits un client particulier ach\u00e8te vous permet de construire une “matrice d’affinit\u00e9” montrant quels produits connexes stimuleraient davantage les ventes de ce client. – Le codage du style de vie est utilis\u00e9 pour am\u00e9liorer les informations d\u00e9mographiques de base.<\/strong> En termes simples, les personnes appartenant \u00e0 certaines cat\u00e9gories d\u00e9mographiques auront probablement des passe-temps et des int\u00e9r\u00eats similaires. Le sp\u00e9cialiste du marketing direct d’aujourd’hui est devenu davantage un “chirurgien” qu’un “chasseur \u00e0 la carabine”. Il n’est plus rentable de tirer sur 400 000 prospects pour obtenir 40 000 clients, et avec les ordinateurs, il est plus facile de d\u00e9couper les donn\u00e9es en tranches.<\/p>\n <\/p>\n
\n– Les donn\u00e9es d\u00e9mographiques et psychographiques sont \u00e9galement utilis\u00e9es pour le profilage.<\/strong> Les donn\u00e9es d\u00e9mographiques vous indiquent qu’un client est un homme de 29 ans, c\u00e9libataire, qui gagne 45 000 dollars et conduit une Lexus de deux ans. Les donn\u00e9es psychographiques sugg\u00e8rent que les jeunes hommes c\u00e9libataires qui ach\u00e8tent des voitures symboles de statut sont d’excellents prospects pour d’autres produits de statut tr\u00e8s visibles. En combinant les deux types de donn\u00e9es, on obtient un profil de client pour quelqu’un qui commercialise, par exemple, le dernier t\u00e9l\u00e9phone portable.<\/p>\n
\n– La cartographie est un autre outil utile pour \u00e9tablir des profils de clients.<\/strong> Les donn\u00e9es de recensement, les informations topographiques, les coordonn\u00e9es g\u00e9ographiques et les donn\u00e9es postales de type code postal+4 peuvent \u00eatre introduites dans un ordinateur pour produire des cartes qui peuvent \u00eatre cod\u00e9es par couleur en fonction de certaines caract\u00e9ristiques des consommateurs dans des quartiers particuliers.
\n– Le codage par grappes est un moyen populaire de regrouper les gens en fonction des caract\u00e9ristiques de leur mode de vie.<\/strong> Vous vous souvenez d’avoir entendu les termes “Urban Up-and-Comers, Settled In, et White Picket Fence” pour d\u00e9crire des segments de march\u00e9 ? Il s’agit de “clusters”, chacun recevant un score en fonction de sa richesse, de sa position sociale, de ses activit\u00e9s et de ses aspirations.
\n– Donn\u00e9es d’enqu\u00eate<\/strong> – peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour am\u00e9liorer les donn\u00e9es d\u00e9mographiques, le style de vie et d’autres donn\u00e9es pour \u00e9tablir un profil. Ces donn\u00e9es sont recueillies directement aupr\u00e8s de vos clients par le biais de formulaires de demande, d’enqu\u00eates et d’historiques de cr\u00e9dit. Elles fournissent un portrait plus personnel du client que les simples donn\u00e9es de recensement ou d\u00e9mographiques.<\/p>\n