Il semble difficile de croire que c’est en 1994 que nous avons vu la première bannière publicitaire en ligne qui a capturé et monopolisé nos yeux. À la fin des années 1990, les dot-coms, gorgées de capital-risque, fonctionnaient avec une attitude « l’argent n’est pas un objet » et le battage médiatique était sans fin.

Lorsque le crash des dot-com a frappé, il semblait que la publicité en ligne était une cause perdue. Les bloqueurs de publicité ont tué les bannières publicitaires et les spams les campagnes d’e-mailing. Les utilisateurs se sont déconnectés et il semblait que les spécialistes du marketing avaient tué la poule aux œufs d’or. Mais une chose amusante s’est produite entre cette époque et aujourd’hui. Non seulement la publicité et le marketing en ligne ont perduré, mais ils sont devenus un élément absolument crucial du marketing mix actuel.

Le marketing en ligne apporte de nouveaux niveaux de portée, de ciblage et de responsabilité, et il est entré dans les mœurs. La publicité en ligne est devenue la solution aux problèmes de marketing à un niveau que les autres médias n’ont pas été en mesure d’atteindre.

Les chiffres le prouvent, comme le montre le rapport de septembre de l’IAB et de PricewaterhouseCoopers, selon lequel les dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis ont atteint 2,37 milliards de dollars au deuxième trimestre, soit une augmentation de 42,7 % par rapport au même trimestre de l’année précédente. Il s’agit du septième trimestre consécutif de croissance, et le marché connaît aujourd’hui une croissance de plus de 20 % par an.

Les entreprises dépensent à un niveau qui est vraiment très intéressant. Prenons l’exemple de Ford Motor Co, Tom Green, le directeur de la publicité de sa division camions, vient de terminer une nouvelle saison de campagnes de marketing. M. Green déclare : « Nous avons accordé au numérique autant de réflexion et d’attention qu’à tout autre média. Regardez les chiffres », dit-il, « 80% des personnes qui achètent un véhicule Ford vont d’abord sur notre site Web. La moitié des clients de camions utilisent des sites d’achat en ligne. En tant que spécialiste du marketing, vous seriez fou de ne pas prendre ce média au sérieux. »

Si l’on accorde autant d’attention et de dépenses, c’est parce que l’utilisation d’Internet est désormais bien ancrée dans les esprits et que l’utilisation de la large bande s’est développée à pas de géant.
Selon Forrester Research, 64 % des ménages américains sont en ligne, dont près de 20 %, soit 23,1 millions de foyers, utilisent la large bande. Nielsen/NetRatings, qui mesure les utilisateurs individuels plutôt que les ménages, a indiqué que 51 % des utilisateurs de juillet se sont connectés à l’Internet par large bande contre 49 % par bande étroite, une première dans le secteur.

Aujourd’hui, l’internet est partout et quand il ne l’est pas, les gens le remarquent et demandent qu’il soit encore plus disponible. La publicité en ligne a gagné en maturité et permet aux spécialistes du marketing de « cibler » les consommateurs de manière très précise, créant ainsi une expérience utilisateur hautement personnalisée. Elle est aussi efficace pour faire passer un message de communication et de marque que n’importe quel autre média.

La publicité en ligne permet également une interaction bidirectionnelle entre les annonceurs et leurs cibles, offrant ainsi une boucle de rétroaction « en temps réel » d’une valeur inestimable. Un spécialiste du marketing peut établir et maintenir un dialogue bidirectionnel avec un consommateur en ligne, ce qu’aucune autre forme de publicité ne peut faire aussi efficacement.

Pour les grands annonceurs tels que Procter & Gamble Co., l’Internet leur permet d’interagir avec des groupes de consommateurs plus directement que jamais auparavant. Cela est démontré par la possibilité d’interagir avec une base de données d’un million de consommateurs sur une base mensuelle grâce à leur programme Club Olay.

La publicité en ligne permet une variété presque infinie de formats de messages, des bannières publicitaires et des messages électroniques aux véhicules interactifs plus élaborés et aux microsites. C’est la possibilité de combiner le mouvement et les visuels animés de la télévision avec le gros plan et l’interaction personnelle.

Les résultats des campagnes publicitaires en ligne peuvent être mesurés avec précision, ce qui rend les éditeurs responsables des promesses qu’ils font et les spécialistes du marketing responsables devant la direction du succès de leurs programmes. Pourtant, même si la publicité en ligne a fait valoir ses atouts, les spécialistes du marketing du monde réel ont fait d’Internet un média comme un autre dans leur mix marketing standard.

Plus que tout, ce que l’Internet apporte aux annonceurs traditionnels est « un autre point de contact avec le consommateur » à différents stades du cycle d’achat. Où en est l’évolution de la publicité en ligne aujourd’hui ? Ces dix dernières années ont été folles, mais les spécialistes du marketing affirment que nous sommes plus proches du « début » de l’apprentissage de la manière de tirer parti de ce nouveau média.

Les publicités en ligne seront de mieux en mieux ciblées, et de nouveaux concepts offriront de nouvelles possibilités aux spécialistes du marketing. Nous devrions voir les publicités en ligne devenir plus riches et plus évocatrices, avec des animations et des vidéos en continu. Si l’on se fie à l’histoire, il y aura des hauts et des bas, et le compteur de « hype » atteindra des sommets et des creux, mais le passé a préparé le terrain pour la croissance future.

Les spécialistes du marketing sont à l’aube d’une grande tendance, rendue possible par la familiarité et l’utilisation réelle d’Internet comme support publicitaire. C’est le point de départ, où la croissance future de la publicité en ligne commence à peine à se dessiner. Où irez-vous à partir de là ?