Les campagnes de marketing direct sont vraiment efficaces lorsque vous ciblez précisément les clients susceptibles d’acheter chez vous. Pour ce faire, vous établissez le profil et le modèle des prospects et des clients.

Les envois de masse stupides sont remplacés par des campagnes « chirurgicales » qui s’adressent à des clients spécifiques avec précision grâce à la technologie disponible aujourd’hui. Aujourd’hui, il est possible de recueillir une énorme quantité d’informations sur les clients, mais pour les utiliser efficacement, il faut les utiliser dans le « profilage » et la « modélisation ».

Ces deux techniques sont des moyens d’appliquer des données externes à des clients potentiels. Elles peuvent être utilisées pour prospecter des clients ou pour cibler des clients existants pour votre mailing. L’objectif est de prédire le comportement sur la base de ce que vous savez de vos clients.

Ces deux méthodes ne s’excluent pas mutuellement, et les spécialistes du marketing les utilisent souvent ensemble. La différence est que les données de profilage sont superposées à une base de données de clients existants et ont une longue durée de vie. Elles peuvent être utilisées pour plusieurs envois, alors que la modélisation sert à cibler un envoi spécifique.

Pour le profilage, partez du principe que vous ne voulez pas traiter un segment de clientèle, mais plutôt un client individuel. Décomposez votre segment de clientèle en clients qui partagent des goûts et des habitudes d’achat similaires. Utilisez ensuite les informations démographiques et comportementales pour créer un instantané utile du client.

Commencez à rassembler ces informations à partir de votre base de données clients existante en notant des éléments tels que la fréquence des achats, les habitudes d’achat, les réponses aux offres marketing et les achats répétés. Commencez ensuite par vos prospects perçus en utilisant d’autres sources de données provenant de sources achetées. Utilisez toutes ces données pour répartir vos clients en groupes qui partagent des caractéristiques d’achat.

Évidemment, le profilage et la modélisation augmentent le coût de votre projet de mailing. Vous vous demandez peut-être pourquoi vous ne vous en tenez pas à l’ancienne méthode d’analyse « récence-fréquence-monétaire » (RFM). La raison en est que pour que la RFM fonctionne efficacement, vous devez disposer de données sur les habitudes d’achat du client, et c’est là que le bât blesse ! Elle ne fonctionne que pour votre client existant et n’est d’aucune utilité pour trouver des clients potentiels.

Ce qui rend le profilage/modélisation rentable se trouve dans trois tendances actuelles.
1. L’augmentation des coûts d’expédition.
2. Les ordinateurs sont capables de calculer rapidement des montagnes de données.
3. Disponibilité de données clients de meilleure qualité.

Dans le passé, les spécialistes du marketing direct pouvaient envoyer 400 000 courriers pour trouver un marché solide de 40 000 personnes (1 client sur 10 courriers était une moyenne). L’augmentation spectaculaire du coût du papier et des frais postaux a rendu cette pratique prohibitive.

Les ordinateurs sont aujourd’hui capables d’effectuer des millions de calculs par seconde. Cela rend l’analyse de montagnes de données possible et non plus impensable.

Les données clients de meilleure qualité sont plus disponibles aujourd’hui, et les sources permettant de les obtenir sont plus nombreuses que jamais.
Le résultat est que vous pouvez vous permettre de faire beaucoup de calculs avant de dépenser un centime en frais de port. Vous pouvez également éliminer les noms inutiles et n’envoyer du courrier qu’à vos prospects les plus probables.

Il y a 6 facteurs à prendre en compte lors de l’élaboration de profils de clients :

– Le profilage par affinité – analyse les habitudes d’achat actuelles pour mieux faire correspondre le client au produit. Le fait de savoir quels types de produits un client particulier achète vous permet de construire une « matrice d’affinité » montrant quels produits connexes stimuleraient davantage les ventes de ce client.
– Les données démographiques et psychographiques sont également utilisées pour le profilage. Les données démographiques vous indiquent qu’un client est un homme de 29 ans, célibataire, qui gagne 45 000 dollars et conduit une Lexus de deux ans. Les données psychographiques suggèrent que les jeunes hommes célibataires qui achètent des voitures symboles de statut sont d’excellents prospects pour d’autres produits de statut très visibles. En combinant les deux types de données, on obtient un profil de client pour quelqu’un qui commercialise, par exemple, le dernier téléphone portable.

– Le codage du style de vie est utilisé pour améliorer les informations démographiques de base. En termes simples, les personnes appartenant à certaines catégories démographiques auront probablement des passe-temps et des intérêts similaires.
– La cartographie est un autre outil utile pour établir des profils de clients. Les données de recensement, les informations topographiques, les coordonnées géographiques et les données postales de type code postal+4 peuvent être introduites dans un ordinateur pour produire des cartes qui peuvent être codées par couleur en fonction de certaines caractéristiques des consommateurs dans des quartiers particuliers.
– Le codage par grappes est un moyen populaire de regrouper les gens en fonction des caractéristiques de leur mode de vie. Vous vous souvenez d’avoir entendu les termes « Urban Up-and-Comers, Settled In, et White Picket Fence » pour décrire des segments de marché ? Il s’agit de « clusters », chacun recevant un score en fonction de sa richesse, de sa position sociale, de ses activités et de ses aspirations.
– Données d’enquête – peuvent être utilisées pour améliorer les données démographiques, le style de vie et d’autres données pour établir un profil. Ces données sont recueillies directement auprès de vos clients par le biais de formulaires de demande, d’enquêtes et d’historiques de crédit. Elles fournissent un portrait plus personnel du client que les simples données de recensement ou démographiques.

Le spécialiste du marketing direct d’aujourd’hui est devenu davantage un « chirurgien » qu’un « chasseur à la carabine ». Il n’est plus rentable de tirer sur 400 000 prospects pour obtenir 40 000 clients, et avec les ordinateurs, il est plus facile de découper les données en tranches.