Aujourd’hui, le marketing n’est plus ce qu’il était dans les années 60 ou 70, car il y a suffisamment de produits pour satisfaire les besoins des clients. En fait, les clients sont  » hyper-satisfaits  » ! Les entreprises ont segmenté le marché jusqu’à ce qu’il devienne presque trop petit pour être desservi de manière rentable.

La distribution est désormais largement entre les mains de sociétés géantes telles que Wal-Mart et Costco. Il y a plus de marques et moins de producteurs, la « vie » des produits a été raccourcie, et il est moins cher de remplacer que de réparer – tout cela complique encore le processus.
Le marketing a toujours commencé par l’identification des besoins du client, mais de nombreuses entreprises se concentrent désormais sur le produit. Elles se concentrent sur la catégorie dans laquelle il s’inscrit, puis sur la sous-catégorie (par exemple, le pudding, puis les parfums). En se concentrant sur le produit, les entreprises se concentrent ensuite sur ceux qui utiliseront le produit, et ceux qui sont considérés comme « non utilisateurs » sont exclus du tableau. En faisant cela, vous venez de donner à votre concurrent un marché cible.

Vous avez peut-être capturé 75% de votre « marché d’utilisateurs » parce que vous avez une USP (position de vente unique), c’est-à-dire plus de saveurs, un emballage plus pratique, une durée de conservation plus longue, etc. Mais pourquoi ne pouvez-vous pas vous occuper des 25 % restants à la place de votre concurrent ?

Pour ce faire, il faut adopter une nouvelle façon de penser, appelée « marketing latéral ». Arrêtez de penser à la façon dont vous pouvez garder les 75 % qui aiment votre produit (marketing vertical), pensez à attirer les 25 % du marché qui n’étaient pas vos clients. Cela se fait par une pensée innovante. Cela peut être considéré comme une nouvelle « segmentation » du marché, mais en même temps, cela le rend plus grand.

Disons que vous vendez du savon. Vous avez conquis 75 % de votre marché grâce à un développement de formule qui permet d’obtenir plus de mousse avec moins de produit. Les 25 % que vos concurrents tentent de conquérir préféreraient dépenser moins pour du savon plutôt que d’en utiliser moins. Votre méthode pour capturer également ces 25% est de commencer à penser « innovation » et non pas produit différent.

Le marketing latéral s’inscrit dans la catégorie de produits initiale et la complète, sans la concurrencer. Vous pouvez proposer un savon avec plus d’eau de Javel, avec moins de mousse, sans parfum, avec plus de mousse. Vous pouvez innover par la taille – en vendant en grands paquets économiques, en vendant en paquets individuels, et ce sans jamais changer la formule du produit. Ce type de marketing fonctionne mieux pour les marchés matures sans croissance (après tout, quelles nouvelles utilisations pouvez-vous imaginer pour le savon). Il permet également de créer des marchés à partir de zéro, exige des ressources plus importantes et peut redéfinir la mission et l’orientation commerciale de votre entreprise.

Cette méthode innovante de marketing ne crée pas de « nouvelles » catégories ou de « nouveaux » marchés, elle se produit toujours « à l’intérieur » de la catégorie où l’idée est née. Si vous avez fait tout ce qu’il fallait, vous avez récupéré les 25 % de clients qui auraient pu vous échapper et cela n’a pas nécessité beaucoup de frais généraux – vous continuez à produire du savon !